这家独角兽将要上市！健身公司Peloton打破界限成为最狂新创成立7年，若上市顺利，市值将达到80亿美金，是暨Lyft、Uber、Pinterest、Slack与WeWork后，2019赶搭上市热潮的另一家公司（笔者心中os：2019年这么多科技公司赶着上市，或许也是感觉到景气开始下滑，趁最后时机变现？）。虽然总估值比不上Uber与WeWork两只巨兽，但Peloton话题性十足：它卖跑步机、飞轮、线上课程，还竭尽力气造星捧网红（他旗下的健身教练），号称是集苹果、Netflix、直播「三位一体」的最狂新创

　　Peloton的卖点，主打让你不用出门，在家看线上直播教学踩飞轮、跑跑步机，听健身教练令人热血充脑的迷人嗓音和精选的动感音乐。教练还会从萤幕上看见你的运动数值，偶尔点名看你有没有偷懒。Peloton并不便宜。有萤幕的跑步机3,995美元。有萤幕的飞轮脚踏车1,995美元。此外，每个月还收39美元的月费。

　　在新颖有趣之外，Peloton的模式跟传统的健身产业有何不同？他究竟是家硬件公司？内容公司？还是软件公司？在Peloton的商业模式上，我们看得到其他产业的未来想像。

　　本文有4大重点：1. 打破时间与空间的限制，让健身服务规模化2. 一家「科技＋媒体」公司打造的健身王国3. 把健身教练打造成网红，成功创造粉丝经济4. 优质内容，是整体解决方案的一环

　　健身房其实跟旅馆业的获利模式有点像：出租空间、设备、提供附加服务获取利润。当旅馆业走向分众市场时，健身房也各自锁定上班族、年轻女性等不同市场，经营出差异化。但这种模式最大的困扰，就是尖峰时段与离峰时段的用量不均。如：上班族最常使用的时段是中午与下班后，通常这时候会塞满了人，连带着每个会员可使用到的器材、空间、服务都减少。而在离峰时段，却又门可罗雀。

　　对健身房老板而言，理想状态有三好：会员越多越好、使用率越高越好、客户满意度越高越好。但可惜的是，在实体健身房的经营中，这三者存在冲突：人越多、使用率越高，健身房的品质可能也会下降（更多汗臭味、教练更难找、可使用的器材更少）。反而，会员数越多、但每人使用频率不高，才能维持一定品质。但若真的如此，健身房会员续约率也难以维持。这也解释为什么根据The Association of Fitness Studios调查，美国健身房会员的续约率只有75%上下。

　　Peloton想要打破这种时间与空间的限制。它推出「把健身房搬到你家」、「想何时上课就何时上课」，以及「专业教练课带你进步」等三合一解决方案：购买Peloton智能跑步机或飞轮（可即时监测身体各项数值），每个月订阅线上课程（直播课程、录影课程）。透过分期付款机制，用户每个月付出购买跑步机或飞轮，外加订阅教练课程的费用，跟参加中高级的健身俱乐部月费差不多，也大幅提升用户的购买意愿。

　　这种模式为Peloton的快速「规模化」打下了基础，并跳脱传统健身房的模式陷阱——人再多，使用者品质都不受到影响。

　　但Peloton真正吸引人目光的，不只是它打破健身产业时间与空间限制的做法，也不是它能卖得动昂贵的跑步机、飞轮，而是他的高用户黏性。在最新上市说明文件中，Peloton订阅会员的12个月续约率高达95%，比一般健身房高出20个百分点。

　　Peloton的核心究竟是硬件（飞轮、跑步机）？是软件（可记录身体运动数值的系统）？还是内容（线上课程和师资）？

　　在Peloton上市说明书，就可以看出他们定义自己的顺序先是一家科技公司，再来是媒体公司、软件公司。硬件，甚至不在他们的自我定义的名单上。

　　「我们不把这个事业想成是一个有摄影机的健身器材，我们认为它是一个直播健身内容的线上串流器材。」Peloton创办人John Foley说。「如果你问一个女人她们喜欢健身房课程中的什么，她们会提出15点关于教练的评论，再来是环境、群体压力，但没有人会跟你说她们踩的脚踏车。」

　　健身教练，是Peloton事业以及客户体验的核心。好的教练能激励学员，支撑他们超越越运动的痛楚，享受后运动完后的幸福感

　　但Peloton也不是一路开外挂的。在草创之初，由于「以一打多」的构想被投资人嗤之以鼻，Peloton并没有募到够多的钱。经济困窘之下，Peloton只能在办公室后、有个挂着黑窗帘的破教室来录健身课程，把唯一一台比较好的脚踏车用砖头垫高，旁边排的都是廉价的脚踏车。「我们就是在这样的环境下招募教练的，」创办人John Foley回想，「我至今仍不敢相信那些教练辞了工作，加入我们。」

　　从旁观者看来，与其说Peloton在招募健身教练，不如说Peloton在找的是有「明星潜力」的健身老师。

　　一开始，Peloton专门去竞争对手Soulcycle与Flywheel那挖角：潜进对方课堂，用星探一般的眼光挖掘老师。Peloton内容长Fred Klein形容挖到宝的感受：「一进教室5分钟，我知道就是他了……他是一个很好的健身教练，但重点是——他的声音！这声音可以去帮广告配音了！他被关在一间只有50台脚踏车的教室到底要干嘛？」

　　Peloton招募教练的秘密武器，就是让明星教练万人拥护。虽然主打明星教练、看重教练排名，在竞争对手Soucycle和高级健身房Equinox也行之有年，但Peloton是把大汗淋漓的健身事业和光鲜亮丽的娱乐业结合得最彻底的公司。

　　在Peloton纽约的健身教室，四处摆放着的脚踏车中间，有着专业录影机与灯光，专门录制各式各样健身类型、时间长度的影片，供学员可在线上直播或事后下载的影片。当课程开始，课前精心挑选的动感音乐一下，制作人喊「3、2、1，开始！」，小小的健身教室现场就进入一场直播秀的录影现场。老师们一边上课，可以看到线上学员的运动数字与状态，因此透过飞轮或跑步机上的萤幕，一边激励与提醒线上的学员。每个教练，都是个被Peloton捧着的明星。

　　不仅是做现场直播节目造星的概念，Peloton 还透过大量的YouTube 影片拍摄教练们的日常生活，透过打光、剪辑，让影片有着时尚的质感，在网路上大力宣传造势。对于想要出头的教练而言，这是他们在其他地方所没有过的待遇。

　　「这像是在广场拿着一个大声公跟上《今日秀》（Todays show，全美知名的晨间新闻与脱口秀节目）的差别，」Peloton的明星教练Robin Arzón说，她为了加入Peloton结束了自己的健身事业，但她觉得非常值得。「当你站在台上Beat365，制作人跟你倒数计时，妳看到现场有60个学员，而在线人在上课。」

　　这个造星吸粉的策略相当成功。如今，还有学员千里迢迢横跨美国来纽约，就只是为了跟明星教练一起骑飞轮。

　　用内容为硬件创造差异化，近年似乎成了显学：苹果公司就在2017年中宣布投入10亿美元在制作电影、电视节目上，并大力拓展新闻聚合器Apple NewsBeat365、收购数位杂志订阅平台Texure，希望透过这些整合服务，为销售逐渐疲软的手机，打造新的差异化亮点。

　　也因此，即便Peloton在硬件的飞轮与跑步机上下了不少苦功：改善控制栓Beat365、跑步机的底盘，让学员跑起来不会颠跛，也更为舒适，但他之所以一飞冲天成为目前最炙手可热的新创之一，不在于硬件更优越的性能，而在于提供健身前所未有的体验：跳上脚踏车、转开萤幕，你就可以立刻连结到线上教室，依据你的个人喜好选择最适合的课程—就像拥有随时可以来你家上课的私人健身教练。而这也是一台飞轮卖25万人民币、一台跑步机卖50万人民币的价值所在。如今，光跑步机已经卖出超过8万台。

　　即便Peloton目前的定价依然偏高，但创办人John Foley 认为精打细算的人会知道，这比去高级健身中心划算，特别对于一周运动3次的人而言，等同每堂课定价16美，比任何健身中心都便宜。而他的目标，则是在不远的未来达到2000万会员。